Customer Centric na Saúde? Sim!

Utentes? Pacientes? Clientes? Podemos apelidá-los como nos for mais aprazível, desde que os coloquemos no centro.

De acordo com a Deloitte, nos próximos 10 anos espera-se que o setor Healthcare seja centrado no cliente (Customer Centric), mais acessível (Affordable) e dominado pela tecnologia (Tech-Driven). Hoje é no Customer Centric que nos vamos centrar.

Num mercado cada vez mais competitivo, ter sucesso no negócio implica garantir a satisfação dos nossos clientes. E como é que o conseguimos? Integrando estratégias vitoriosas, praticadas noutras áreas de negócio, no mercado da saúde. Não é à toa que muitas empresas estão a investir cada vez mais em estratégias centradas na experiência do cliente e a tornar o marketing menos relevante nos seus planos estratégicos. Estão a fazê-lo porque perceberam que aumentar a fidelização dos clientes é muito mais rentável do que adquirir novos clientes através de campanhas e estratégias dispendiosas que não trazem o retorno esperado.

“Mas o foco dos profissionais de saúde já é o cliente”. Na teoria, esta afirmação é verdade, contudo, na realidade, alguns profissionais ainda não atuam desta forma, o que leva à perda de oportunidades de fidelização e indicações para outros consumidores - as reviews (estrelinhas que todos os sites ou funcionários das plataformas digitais de transportes nos pedem após uma viagem ou uma entrega de refeição em casa).

Um exemplo prático de negócio na área da saúde são as farmácias. O negócio está centrado no cliente e são os profissionais de saúde em quem os portugueses mais confiam. Podemos dizer, por isso, que todas as farmácias têm uma estratégia centrada no cliente? Ainda não. Oferecer uma gama de produtos diversificada a preços competitivos não é suficiente para garantir a fidelização dos clientes e melhores resultados se o atendimento prestado não for agradável. Além disso, é importante perceber que a jornada do cliente não se esgota no momento em que este termina a compra. Esta deve permanecer com a obtenção de feedback e acompanhamento pós-venda.

Hoje em dia, os consumidores privilegiam a informação de outros consumidores antes de decidirem adquirir um bem ou serviço. Por exemplo, a ida a um restaurante é quase sempre precedida de uma pesquisa por comentários acerca do ambiente, qualidade da comida, preço ou por sugestão de um familiar ou amigo. Quando falamos em Customer Centric na saúde, neste caso concreto das farmácias, falamos em ir além da venda que o nosso cliente pede. Passa por proporcionar-lhe uma experiência que não só o faça voltar como também indicar a outras pessoas o quão bons somos no que fazemos: o chamado word-of-mouth (passa a palavra) positivo, claro. Um aconselhamento de excelência ou um serviço diferenciador são exemplos de ações que tendem a melhorar consideravelmente a experiência do consumidor.

Criar uma estratégia centrada no cliente é exigente e carece de algum tempo desde a implementação até aos primeiros resultados. Por onde começar? Primeiro, por alterar processos que só dependam de si e que não impliquem investimentos avultados, como melhorar o aconselhamento tornando-o personalizado (86% dos consumidores dizem que a personalização e exclusividade de um serviço é determinante para decidir adquirir), humanizado e ágil. Numa segunda fase, auscultar o feedback dos seus clientes é fundamental. Eles são o barómetro do nosso serviço e só conhecendo bem o que os clientes esperam de nós podemos melhorar. Desta forma, estamos a trabalhar com foco no cliente, a aumentar a fidelização e recomendações e, consequentemente, os resultados.

As farmácias não têm os recursos de que as multinacionais dispõem, como o McDonald’s que, através de um estudo profundo de feedback dos seus clientes, percebeu que estes sentiam falta de opções mais saudáveis nos menus e, por isso, passou a disponibilizar alguns itens do pequeno-almoço noutras horas do dia, o que lhes permitiu superar a concorrência que ameaçava o seu domínio. No entanto, as farmácias têm uma grande vantagem: a confiança da maioria dos consumidores nos seus profissionais aliada à adaptabilidade fácil deste negócio aos desafios que lhe são constantemente colocados.

E o que é para as farmácias a implementação de uma estratégia Customer Centric comparada com a avalanche causada pelas mudanças impostas em tempo de pandemia COVID-19?